超豪华市场的未来，向强制选配、加价说“拜拜”

说实话，那是我开过的Cayenne中最“素”的一台，简单到就好像扫了一眼可选配清单，然后淡然地说了一句：“我全不要！”

在我以往的印象中，上一个敢这么说的人，不是被销售无视，就是得到一个无限期等车的通告。“不怎么选配”便能从保时捷4S店里把新车开走的车主，这位朋友大概就是我所知的第一位。更让我震惊的是，他提的还是保时捷最走量车型之一的Cayenne，且没有经过无限期等待就提走了一辆现车。

在我以往的理解中，这种概率基本相当于老板突然对你说：“今年的春节假期从1月1日一直放到年后。”

了解他的神奇提车过程后，我特意去逛了一下论坛，才发现他并非个例。相比过去动辄半年的等车周期，如今只等了2个月就提车的不少，甚至有不少是直接提的现车，部分车型已经开始有了幅度不小的终端优惠。

“选配不再有价格要求”“提车周期变短”的背后，折射出的是保时捷在华市场表现不容乐观。根据保时捷公布的销量数据显示，2023年前三季度保时捷的全球销量为242722辆，同比增长10%。虽然整体市场表现同比有所增长，但中国市场的销量比较耐人寻味。2023年前三季度，保时捷在国内共销售60748辆新车，虽然中国市场仍保有“保时捷全球最大单一市场”的头衔，但是同比下滑12%。尤其是刚刚过去的第三季度，国内销量仅有1.69万辆，较去年同期的2.81万辆下滑近40%。而且要知道，去年第三季度国内仍处于特殊时期，市场大环境并不好。

如若四季度不能迎来明显反弹，再考虑到北美市场前三季度共售出64487辆，恐怕中国市场的“保时捷全球最大单一市场”头衔也将不保。

含糊其辞的解释背后，危机已现

按照保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）在接受采访时给出的解释，首先主销车型——保时捷Cayenne正面临新老交替的切换时期，其次则是宏观市场价格的竞争异常激烈。还有为了平衡全球市场，保时捷将部分中国市场的配额给到了全球其他市场。

保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）

解释一如既往的官方，看似毫无破绽，实则经不起推敲。首先，保时捷Cayenne确实正处于青黄不接的交替时期，销量会受到一定影响，但新款只是中期改款车型，外观变化并不大。这也就意味着那些需要依靠“新款保时捷”彰显自身财力、实力的用户，不需要等新款便可实现这些需求，况且此次中期改款的升级之处也并非是保时捷强项上的升级，并非必选项。

其次，除了Cayenne外，保时捷Macan的市场表现也不容乐观。其在10月的销量仅为949辆，相较巅峰时期的月均超2000辆，甚至偶尔突破3000辆的表现，也出现了明显下滑。而Macan去年年初才完成新老更迭，换装了全新的四代EA888发动机，理论上属于“当打之年”。

其次，市场价格竞争激烈更是有些牵强。众所周知，保时捷的品牌形象一直高于传统的BBA豪华品牌，与保时捷Macan同平台的奥迪Q5L，在价格上也与前者有着明显差异。准确点说，在保时捷Macan畅销的时候，宝马X3、奔驰GLC的销量也与现阶段相当，落差不大，宝马X5、奔驰GLE也是如此。现在销量不好了，就怪国内打价格战太激烈，显然很难站住脚。隔壁的沃尔沃XC90一直在终端是打“骨折”在卖，保时捷Cayenne也没受太大影响，现在自身销量下滑就怪价格战，很难圆过去。准确地说，保时捷与BBA很难形成真正意义上的正面竞争，如果真要给它在国内找个对手，只有一个即玛莎拉蒂。可保时捷国内销量下滑，也不见玛莎拉蒂销量“站起来”。50万元以下才是汽车价格战的主战场，对于新车起售价基本超过50万元的保时捷而言，超豪华品牌的形象依旧是其核心竞争力。

最后，配额向全球市场倾斜的解释更是无稽之谈。简单来说，配额减少，订单不变，理应排队更久，提车更难，可事实却是中国用户的提车过程相比之前变得愈发轻松。

说到这，其实答案已经不言而喻了，保时捷今年在国内市场受挫已是不争的事实，原因也并没有官方轻描淡写般简单。

用户寻求平等、公平透明的市场环境

前段时间，一段“法拉利准用户维权”的短视频冲上热点，再度引发网上对于“加价提车”的讨论，也再次被消费者重视起来。

事实上，此类维权一直在发生，只是更多以消费者一方的失败告终。背后原因，无非还是在没有选择时，许多用户默认市场潜规则的存在。譬如在此前很长一段时间内，二手车市场出现一辆刚上牌的法拉利热销车型，其价格甚至要超出其原有售价许多。这一方面是因为市场上奇货可居，另一方面也是新车本身就是加价销售，超过开票价也在情理之中。

面对长期漠视官方指导价的热门超豪华品牌产品，消费者使用法律手段维护自身权益的背后，是更多用户购车观念的改变，也是热门超豪华品牌“不可替代性”被打破，高溢价不被认可的开始。

2022年，保时捷面临的最大公关危机莫过于“减配转向柱电动调节引起车主集体维权”事件。无论是将原有的补装方案替换成2300元代金券的处理手段，还是官方推出的后期解决方案，都让用户感受到这个品牌的傲慢与偏见。相比之下对海外用户截然不同的态度，更是加剧了国内用户对于保时捷品牌信任度的崩塌。即便保时捷在当年的销量未受太大影响，但信任崩塌的裂纹早已悄然扩大。

今年2月，“12.4万元抢购保时捷”的事件又让保时捷登上热搜，官方无论是最初的态度，还是后期的处理手段，都再次招致许多用户的强烈不满。

连法拉利都不愿意继续惯着的中国用户，自然也不会对保时捷留有太多情面，一道道信任的裂痕预示着信任崩塌只是时间问题。

同时，在处理销量下滑问题时，保时捷也没能拿出一个超豪华品牌该有的气度，或者说今年市场的震荡表现让保时捷有些方寸大乱了。

前段时间，有不少销售在各种渠道大肆宣传保时捷的优惠策略，与此前“不愁卖”的形象简直判若两人，甚至还传出了不少保时捷销售转投蔚来、理想等造车新势力的新闻。导致该现象的原因，必然包含销量下滑后，品牌或者经销商的强压式KPI。

经销商定下夸张KPI也充分说明两点，一是保时捷急了，想要继续销量增长来扭转颓势，二则是保时捷在与经销商的博弈中依旧占据优势，依旧可以依靠热门车型的配额分配权来掌控经销商。经销商对于品牌而言就是其形象的第一代言人，错误的销售策略、傲慢的态度能够直接伤害品牌形象。

因此对于保时捷而言，用户消费观的转变需要被高度重视，曾经基于奇货可居的潜规则是时候放下了。依靠现有的配额分配权，保时捷仍可以轻而易举地严格约束经销商，可以修复已然开始崩塌的用户信任度。

历史经验不断告诉我们，降价、优惠，往往是品牌形象彻底崩塌的开始。因此，现有用优惠留住用户的做法并不可靠，那些依靠降价、优惠维持现阶段状态的奢侈品品牌，结果往往适得其反。

对于现阶段的保时捷而言，从结束“饥饿营销”到“降价保量”，只是从一个极端到另一个极端。结果很可能是短时间内的销量有明显提升，但长期来看，或许会成为下一个玛莎拉蒂。

简单说，为什么国内市场的富人们能在“买保时捷”这件事上达成共识，很大一部分原因在于“物以稀为贵”，它是身份、地位、实力的一种表达。一旦保时捷的光环不在，随便谁都能快速通过并不夸张的成本达成此成就，那它的这一属性将不复存在，留下的只有保时捷的品牌文化和产品体验。而恰恰如今的国内市场，并不缺少体验出色且能平替的产品。

因此，现阶段的保时捷更合适的处理方法应是正视中国用户消费心理的变化。无论是最直接与用户接触的终端，还是品牌战略层面，都需要适当放下脚步，潜心研究如何给予中国用户宾至如归的服务，和与海外市场同等的尊重。甚至是产品层面，针对用户重新审视他们的需求，并打造相应的产品。

走在时代前沿的用户需要新鲜感

雷军说过，站在风口上，猪都可以飞起来。

国内经济腾飞，就最近这么几十年的事，其中较多的既得利益者都是赌对了风口、抓住了政策。也就是说，真正愿意花大价钱为体验、服务买单的用户，绝大多数都是拥有毒辣超前眼光的人，总能在每一波浪潮袭来之前，有自己精准的判断。直白点说，现在那帮买保时捷及以上产品的人，基本都是每一个时代的尝鲜者，他们总能凭借敏锐的嗅觉让自己站在风口上。

显然，来到国内市场二十多年的保时捷，已经逐渐让人疲劳，他们需要新事物带来的新鲜感。这种新鲜感可以是电动汽车，也可以是氢能源汽车等等，唯独是燃油车的可能性极少。毕竟发展了那么多年，燃油车已然到了瓶颈期，技术层面很难再有质的突破。反观电动化，肉眼可见的通过电子化刷新了大众以往对于汽车的认知，甚至包括驱动、制动、转向等基本形式的改变。不管这样的做法对不对，让那群手里握着钱渴望新鲜感的人蠢蠢欲动也是正在发生的。

再看保时捷，早在几年前便有了惊艳的Taycan，甚至为一款电动汽车加入了变速器，但后续直接哑火了。

而放在当下的市场环境中，保时捷Taycan的惊艳不复存在。无论是当下火热的智能驾驶，还是智能互联，在Taycan这里都没能有亮眼的表现，甚至是保时捷一直引以为傲的性能，在一众国产高端电动汽车面前也难有优势。即使它是保时捷，在众生平等的电动汽车面前，品牌Buff已不再是能直接左右用户选择的因素了。

不巧的是，恰好当下国内新能源汽车市场又呈井喷之势，而保时捷在长时间内又无法带来颠覆性的创新产品，热度的下滑也是一种必然。根据保时捷的规划来看，电动化的产品将在不久的未来大规模铺开，包含了电动版Macan、电动版718等车型，但到来即面临国内高端汽车品牌的冲击也是必然，仰望U8、极氪001 FR、昊铂SSR以及蔚来ET9等已虎视眈眈。

那么，在产品同质化如此严重的情况下，需要多少创新科技、极致差异化体验来支撑保时捷夸张的品牌溢价呢？恐怕按照已公布的规划产品，保时捷还无法给出我们想要的答案。

大师观察

人生也好，市场竞争也罢，都像是一个循环。无疑，电动化的到来又是一个新循环的开始，又需要更多企业重新抢占技术的高地，保时捷也不能避免。百年前，费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）老爷子专心于驾控、速度，才植入了如今保时捷的品牌基因。如今又到了新旧时代交替之际，保时捷也需要一段沉淀期、钻研期，拿出一手绝活来再次惊艳众人。现有的品牌基础意味着保时捷拥有比一般品牌更长的沉淀期，只是，面对加速发展的大环境，留给它的时间并不长。