里斯的品类创新，能否解决车企当下难题

　　[汽车之行业]  今年以来，“卷”已经成为中国车市的一大主旋律。年初开启的“价格战”到现在也没有偃旗息鼓的意思，反而愈演愈烈。3月份有12万的雪铁龙C6，现在有16万的别克E5(全景看车)。价格拉低后的新款问界M7，用一个月时间就让大定订单突破了6万辆。

　　“不可想象，卖一辆要亏多少钱，还要拼命降价卖。背后归根到底是因为创新不足，创新足的都赚钱。”面对当前的中国汽车市场，里斯咨询全球CEO、中国区主席张云这样对说道。

　　在他看来，同质化的产品都很难赚钱，同质化只能低价。“理想的品牌力让它卖三、四十万吗？肯定不是，是因为它做了差异化创新的东西。中国的品类创新还远远不够，前景还很大。”

　　超级技术、媒体变化、消费大迭代等环境的剧变，带来了前所未有的新品类大爆发的历史机遇。10月21日，定位理论开创者里斯咨询，发起了一场定位咨询行业的变革，正式发布“新品牌”――里斯品类创新战略咨询。

　　以前是通过定位在已有品类里面帮助企业，使其心智地位提升；如今则是通过品类创新，让企业起步就是第一，然后再去扩大品类，做大自己。

　　长城汽车的经典案例，相信很多人都有所耳闻。但如今面对处于变革期的中国汽车产业，里斯的这套全新理论能给各大车企们带来哪些启示呢？

『里斯咨询全球 CEO、中国区主席张云』

创新不是堆砌，不能既要又要

　　此前，有不少业界大佬对未来几年汽车产业的发展进行过预测。理想汽车创始人李想曾判断，“2023年到2025年是极为残酷的淘汰赛。”

　　事实证明，竞争确实很残酷。不少车企为了销量，只能被迫使出“降价”这道杀手锏。

　　“品牌多，现在要淘汰出一批出局，拉高门槛，所以必然会付出这个代价。”张云说道，“我相信过了一个阶段，集中度稍微再收缩一点，会好起来。”

　　他认为，“价格战”背后有三方面因素，一是随着规模扩大，市场集中，成本低可以选择降价；二是电池作为电动车上的关键零部件，其价格相对来说有所下降；三，车企希望活到最后，如果没有销量，就融不到资，所以只能降价增量。

　　奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用今年在2023中国汽车重庆论坛上用手机行业进行过类比。在他看来，手机行业在2015年，有100家相对的主流品牌。到了2018年的时候只有28家，到2023年，全球主流手机厂家只有5家企业。昨天的手机行业就是今天的汽车行业。

　　对于此类说法，张云表示并不认同。因为汽车的场景非常不一样，非常复杂，不像手机，不管是功能还是场景基本都差不多。汽车则有很多不一样的场景，例如拉货、越野、城市通勤、户外出行等各种各样的用途，这些不可能由一个品类或一个品牌或一家企业垄断。

　　“城市电动车在全球才刚刚开始，在中国从城市到野外，有各种各样的需求。未来其实还有很大的拓展空间。”张云说道。

　　当然，这些空间还需要进一步挖掘和开发。对于眼下白热化的竞争，身处同一细分市场，车企应该如何做到品类创新，跳出“只能降价”的怪圈呢？

『坦克300』

　　张云认为，其中的关键点就是要有取舍，不能既要又要。面对同一市场可以有很多维度。比如价格档次就是其中之一，同样是家用需求，有人追求高端、有人追求性价比。再比如，有的乘坐空间大，有的开起来操控性好。

　　“创新不是堆砌，不能既要又要，开宝马、坐奔驰是有取舍的。”张云总结道，“后来的创新者要比之前的创新者有区隔、有差异。”

智能化：刚需上的差异才是机会

　　随着电动化的快速渗透，智能化也迎来高速发展。不少车企提出，要利用智能科技打造自己的差异化优势。

　　在传播上，眼花缭乱的智能配置成为主要卖点，车内屏幕越来越大，车外语音、手势操控等新功能也在不断涌现。不少人认为，智能化的强弱将成为车企的竞争上限。

　　不过在张云看来，讲智能化不能泛泛而谈。智能化涉及到很多方面。有些东西并不能帮助车企形成自己的竞争优势。例如语音交互等配置，未来每辆车上都会有。

　　“真正可以构成竞争的是高阶智能驾驶，因为具备高阶智能驾驶技术的车辆，和现在大部分的车显著不一样。”张云说道。

　　尤其在当前，智能驾驶在场景上已经有了新的突破。今年以来，小鹏、理想、智已等多家车企相公布了城市NOA（面向城市域的高阶智能驾驶辅助系统）落地计划。

　　小鹏计划在2023年下半年开放城市NGP到约50个城市，在2024年落地200个城市；华为计划在2023年四季度将城市NCA覆盖到45个城市；理想已经开始推送城市NOA内测，并计划在2023年底推送至100个城市。

　　“这不是更好的概念，而是不一样的概念。”张云表示，“如果场景再进一步突破，普及拐点就到了。以前如果只停留在高速上，其实是可有可无的，以前的跟车功能也可以做到，你比人家好一点点没用，必须完全不一样才能超越。”

　　车企应该如何做呢？

　　张云认为车企要注意两件事，首先在策略上还是要做到聚焦，找到刚需的差异点突破。在智能驾驶领域，要从用户痛点入手。例如自动泊车，目前很多车上都有，但如果能实现自动找停车位，那就会完全不一样。

　　其次在传播上要建立认知，必须要通过营销创造新顾客。“做出新的东西，营销给更多的人。这是很重要的机遇，如果不建立认知，大家永远是同质化的。”张云说道。

“出海”必须要有战略

　　当中国车企在新赛道上驰骋的同时，“出海”也成为中国汽车发展的一大主旋律。尤其在电动化、智能化领先全球，出口量陆续超越德国、日本跃居第一的双重背景下，各大中国品牌都在想办法加速这一进程。

　　在9月初的慕尼黑车展上，中国品牌可谓是“风头”尽显。放眼望去，不仅可以看到比亚迪、零跑、阿维塔等整车企业，还有诺博汽车、禾赛科技、地平线等诸多供应商。比亚迪、大众的隔街相望，见证着燃油到电动的时代变迁。

　　不过“出海”过程仍面临诸多挑战。就目前来看，出口车型主要是以中低端为主，大部分还是燃油车，品牌知名度的建立也才刚刚开始。

　　张云认为，大部分中国车企没有战略，基本还是贸易导向，哪里能卖就去哪里卖。这种模式会引发一些问题，首先在不同市场卖不一样的产品，消费者的认知是混乱的。这种情况下很难建立全球化认知。

　　其次如果在多个市场经营，大部分只能靠代理商，没法真正建立起品牌认知。代理商不会为品牌投资，这样容易带来一些负面。

　　“出海有两层价值，一层是销量价值，第二层是心智价值。比如华为能够卖到欧洲，和卖到非洲肯定不一样。真正重要的价值是认知，然后才是销量。”张云说道。

　　他多次强调，车企“出海”必须要有战略，知道出去的目标是什么？要建立势能，从上往下开展。再有就是聚焦，不能全盘都上，要找出一批有机会点的市场，聚焦符合战略目标的市场，然后在这些市场建立起影响力。

　　在一个市场卖5万辆和在100个市场卖5万辆完全不一样，在一个市场卖5万辆，在当地可以成为数一数二的品牌，这是有品牌影响力的。而在100个市场卖5万辆则毫无影响力，建立不起来任何品牌。

　　应该集中在某一些重要的市场建立起认知，然后影响到更大的市场，获得长期发展。

　　“很多车企哪里能卖就卖到哪里，完全缺乏战略，最后就是一地鸡毛。有些车企在每个国家的名字都不一样，宣传定位不一样，宣传口号不一样，推广车型都不一样，这样是建立不起品牌认知的。”张云说道。

　　一个明显的事实是，中国汽车的出口销量和品牌知名度很不匹配。

　　现如今，在电动化、智能化的冲击下，品牌和产品认知体系正在被重塑。传统的打法已经不足以帮助车企在新赛道中建立起自己的“护城河”。

　　而且随着越来越多新品牌的加入，新能源市场的竞争不断加剧。“如何打造自己的差异化优势突出重围”成为各大车企亟需攻克的课题。在这种情况下，里斯品类创新战略咨询无疑有着更广阔的发挥空间。（文/汽车之杨益春）