上市不到一天大量退订，长城魏牌高山“仰止”？

昨晚（10月18日），颇受关注的魏牌首款高端MPV正式完成了上市，3款车型售价分别为：四驱尊贵版33.58万元、四驱旗舰版37.58万元、四驱行政加长版40.58万元。

发布会上，长城汽车总裁穆峰不无自豪地表示：“魏牌高山有着首屈一指的平台、空间、安全、智能科技、舒适品质、驾乘体验，我们，没有对手，我们，正面硬刚百万级MPV。”

而在新车上市后不久，长城汽车首席增长官李瑞峰也在微博发布“喜报”称，魏牌高山上市两小时订单突破5000台。

对于一款起售价30万元以上的高端MPV来说，上市两小时就能破5000台订单，无疑是一个非常好的成绩，但魏牌高山的订单真的“爆”了吗？

与官方“喜报”形成鲜明对比的是，在新车公布售价的第一时间，“再见”“短山拜拜”“赶紧退款”等词汇瞬间在多个魏牌高山准车主群中刷屏，同时，不少准车主也宣称已经退订。

另一方面，新车上市第二天一早，新车新技术便走访了多家坦克魏牌销售门店，发现部分门店只有摆放了几台坦克和魏牌的其它车型，没有新上市的高山。

某门店销售人员表示：“我们有两家店，到现在加起来也就不到10个订单。”而被问到是否存在“退订”现象时，他也直白地透露：“的确有不少小订客户退订了。”

同时，多家坦克魏牌门店销售人员也向新车新技术表示，不只是上海，其它城市也出现了大量“小订退订”的现象。

魏牌公布的高山订单数据是否真实，我们不得而知，但从新车上市后大量准车主的吐槽和退订，以及新车新技术从终端走访调查的情况来看，“没有对手”“正面硬刚百万级MPV”的高山，或许没想象中那么“爆”。

为何会大量退订？

上海向来是全国高端MPV销量最高的城市之一，如果一款新上市的MPV在上海都难以引起关注和热度，那么大概率在其它城市的终端表现也会很艰难。

尤记得腾势D9上市后，上海多家腾势门店接待了如潮的人流，也收到了大量订单，但此次魏牌高山上市后，不但到店咨询的客户寥寥无几，并且店内订单也远没官方所说那么“火爆”，甚至还出现了不少退订现象。

“33.58万元的版本配置太低，配置高一点的版本售价又太高。”上述坦克魏牌门店销售人员透露了准车主退订的原因。他表示，不少退订的客户都是因为入门版配置缺乏吸引力而选择退订。

那么，魏牌高山的售价和配置真的没有吸引力吗？

如果单独从售价来看，同样是中大型MPV，新款腾势D9的起售价是34.58万元，而新款岚图梦想家的起售价是33.99万元，而魏牌高山33.58万元的起售价则与老款腾势D9相同。

这价格并不算贵，但如果对比三款车型的入门版配置，就会发现，魏牌高山为何会缺乏“吸引力”。

首先，购买高端MPV的用户，最在意的无疑是车内空间，但从车身尺寸和轴距来看，魏牌高山的入门版车型却是最短的，车长5045mm，轴距3085mm；其次是腾势D9，车长5250mm，轴距3110mm；最长的是梦想家，车长5315mm，轴距3200mm。

其次，从配置来看，高山的配置对消费者来说，也缺乏吸引力。

就比如，腾势D9全系标配了膝部气囊和后排侧气囊，但这消费者极为关注的被动安全配置，在高山上却全系都没有。

此外，虽然要比高山贵了1万，但腾势D9却多了行车记录仪、发动机启停技术、后排侧窗遮阳帘、220V电源、14喇叭丹拿音响系统、车载冰箱、后排手机无线充电、后排座椅按摩、车内香氛等用户感知度非常高且极为实用的配置。

而这些腾势D9所拥有的配置，要么只在售价为37.58万元的高山四驱旗舰版以上版本才有，要么索性直接没有（就连选配的机会也不给）。

至于高山有而腾势D9没有的配置，如前排座椅加热和通风、方向盘加热等，更多的是提升前排驾驶员和前排乘客的舒适性体验，但对于一款高端MPV而言，购车用户更为关心的还是后排的家人、领导、客户是否能够拥有更舒适、更便利、更愉悦的乘坐体验，而非自身的体验（如果都有肯定更好）。

此外，高山虽然是全系四驱，并且入门版就拥有140km的纯电续航，但是购买高端MPV的消费者真的会特别在意这些配置么？

此前，新车新技术走访调查了市面上所有高端MPV，发现对于购买混动MPV的用户来说，纯电续航、四驱性能只是“加分项”并非必选项，他们反而对能提升舒适性、娱乐性、便利性体验的配置更在意。并且腾势D9还有Disus-C电控阻尼减震，自适应调节悬架对于高端MPV用户的吸引力显然要更强。

在魏牌品牌高山上市后，新车新技术咨询了某位岚图汽车内部人士的看法，他回答称：“高山这车性价比比不过岚图梦想家这车，（它）纯电续航才140km，而梦想家有236km，吹的四驱，岚图也有。”

高山唯一对消费者有吸引力的，只剩长轴距版的高山四驱行政版。从配置上说，高山四驱行政版不但该有的配置，基本都有，并且还拥有动态星空顶、20扬声器的哈曼卡顿音响系统等豪华配置，同时5405mm的车长和3275mm的轴距，也是同级最长，不少网友对这款车的评价也比较不错。但毕竟高山四驱行政版的售价也高达40.58万元，很难成为走量款型。

“产品定义”出现问题？

从表面看，魏牌高山出现大量退订情况，是源于产品配置对目标群体缺乏吸引力，但本质上还是魏牌的产品定义背离了市场需求，属于“自我感动式”“强迫式”的产品思维，而非基于“客户想要什么，我就给什么”的用户性思维。

可能在魏牌看来，高山有全系四驱，性能要更强；有140km的纯电续航，要比腾势D9更长，所以“我们，没有对手，我们，正面硬刚百万级MPV”。殊不知，这些魏牌自认为“产品力更强”的领域，反而是目标群体不是那么关心的。

“产品定义”有多重要？去年闹得沸沸扬扬的小鹏G9“改价”事件，起因便是因为小鹏在G9的产品定义上出现了严重问题，才有了小鹏G9的“滑铁卢”，甚至对小鹏品牌形象和影响力也造成了不可挽回的损失。

事实上，类似的“产品定义”问题，此前魏牌也出现过多次。

就比如，2022款摩卡DHT上市时，魏牌不但给这款车配上了很多感知度和使用频率不高的配置，并且在锂电池价格处于高位的时候，给新车配上了40度WLTC纯电续航204km的大电池，导致新车起售价高达29.5万元，劝退了不少消费者。

虽然在改款推出2023款摩卡DHT的时候，魏牌直接把电池组缩减到34度，并且砍掉了一些感知度不高的配置，把价格拉低到23.18万元——但新车热度已然不再，这时候亡羊补牢显然已来不及。

魏牌可能也发现了自身产品定义上的问题，因此在今年推出蓝山时，要“务实”的多，不但没有给到太多“贵且无用”的配置，并且还给到了一个非常有吸引力的价格（27.38万元起售），成为魏牌热度最高、销量最高的车型。

数据显示，自4月份上市以来，魏牌蓝山累计销量已超过2.4万辆，6月份时也收获了单月6602辆的成绩——虽然这个成绩相比理想L7并不算出彩，但对于连续多年处于“低谷”的魏牌而言，对军心的提振显而易见。

但这次在高山上，魏牌显然在“产品定义”问题上，再次重蹈覆辙。

在高山上市发布会上，魏牌多次提到了“5亿投入”“没有对手”“硬刚百万级MPV”等词汇，但从消费者的角度，并不会关心你在研发上投入了多少，也不会听你“自吹自擂”，他们更在意的是产品表现到底好不好，价格是否有吸引力。

虽然上市仅一天，魏牌高山的最终销量表现还无法下定论，但从网上的舆论和终端的调查来看，高山的未来不是特别乐观，特别是今年理想也将发布首款高端MPV，届时魏牌高山的竞争压力也会更大。

或许，魏牌应该彻底思考下，到底什么样的车，才是消费者想要的车。