硬派越野，贼心不死？

2023年，中国SUV掀起了一场硬派越野的产品高潮。

上至百万的仰望U8，下至几万的五菱悦野，以及捷途、坦克都把硬派越野的“方盒子”造型，融入自身的产品设计中，甚至比亚迪还单独开创了一个专注硬派越野的品牌——方程豹。

没人能对一台方盒子硬派越野车不动心？如果有，那就再给他一台。

甚至连刚刚涉足造车行业的小米，也传出了生态链品牌智米即将开启造车之路的传闻，而且据猜测，智米首款车型就是硬派越野车，造型风格将采取当前主流硬派SUV的方盒子外观，希望用硬派越野的思维打造产品。

草蛇灰线，伏脉千里。硬派越野的风行趋势，在2024年不会消散，而在新能源时代，这一品类不再是简单的造型模仿和焕新，在这背后蕴含着更多行业变迁、消费理念等方面的暗流涌动，确实值得我们探索。

乘联会数据显示，2023年，得益于自主品牌在新能源市场和出口市场获得明显增量，自主品牌累计市场份额为52%，相对于去年同期增加4.6个百分点。

相较之下，2023年，日系品牌市场份额下滑较为严重，达到了2.6个百分点，仅剩17%的市场份额，美系品牌市场份额则进一步萎缩，下滑到了8%。

在新能源和燃油车此消彼长的压力下，如何在2024年寻求新的增长动力，成为了国际品牌思考的首要问题。

结果就是，诸多国际品牌把目光聚焦到了硬派越野这一细分市场。

汽车百余年，硬派越野应该是与赛车并驾齐驱，最受男人喜爱的两种车型。

越野车第一阶段，是一切看齐威利斯Jeep的时代。在二战结束后的数年时间里，全球陆续发展起来的越野车均延续了这样一个构型——短轴、两门、敞篷、窄胎。

此后在Jeep的带动下，路虎、福特、奔驰、乃至丰田都开发出了自己的硬派越野车系，如路虎揽胜、福特Bronco、奔驰G级、陆地巡洋舰等。

但是，随着城市SUV的兴起，硬派越野迎来了寒潮期，最终蜕变成一个品牌非常细分的品类，甚至退出了市场。

2024年，诸多硬派越野将会焕新，甚至卷土重来。

1月29日，福特烈马Bronco实车正式发布亮相。新车定位中型SUV，采用非承载式车身结构。

此外，全新一汽丰田普拉多将于2024年2月29日预售并开启小定，4月25日北京车展高配首发并开启大定，7月16日正式上市。

值得一提的是，奔驰G级都成为了奔驰电动化转型的重点：EQG除了动力系统有替换外，目前这辆原型车无论是外观还是内饰都保留了G级的设计。甚至，奔驰还会推出小型G级，定位入门级车型，进一步攫取硬派越野这一市场的潜力。

我们可以看到，当卷无可卷的时候，小众车型走上了焕新、复活的道路，多个车企试图通过产品形态的变化来满足用户日益多元化的需求。或者说来讨好中国日益挑剔的用户，用最稀缺的车型来唤起用户内心对野性的渴望。

当保时捷都开始要打折销售的时候，刚刚想起来换代的普拉多、极限复活的Bronco真的可以为下滑的品牌销量注入新的活力吗？

存在这样的可能。历史情怀、品牌的加成，依旧是这些车型最大的竞争力，30-50万元依旧是这些车型入市的价格区间，完美避开了坦克、仰望等品牌的产品区间，也能快速承接牧马人留下来的市场空白，并且比亚迪方程豹品牌刚刚创立，还未形成狙击之势。

2024年，当40万左右的普拉多、Bronco，60万左右的小G放在你面前的时候，可能谁都会动心吧？

聊硬派越野车型的走红，肯定绕不过品类理论。

小鹏汽车总裁王凤英就十分推崇聚焦定位理论，其曾在公开演讲援引《战争论》中一条重要的准则，“不能获取绝对优势时，唯一的办法就是以集中的力量取得相对优势。”她相信，汽车行业同样可以“聚焦一部分资源，打穿一个品类。”

长城汽车前几年也是品类理论的受益者。坦克品牌正是从WEY品牌的一个车系，最终发展壮大成为一个独立品牌的典范。

小众车型成为大众品牌，这就是品类理论的魔力，也是解决产品经理“思路枯竭”的一种新思路。

当城市SUV不断侵蚀乃至颠覆硬派越野后，在燃油车转向新能源车的关键关口，硬派越野居然隐隐有成为SUV增长新动力的趋势。或许，这就如同时尚也是一种轮回一样，车型也有轮回时兴的行业规律。

我想，这样的规律同样少不了方盒子设计的助推，这种野性外露的设计，在任何时代都会让人过目不忘。

同时，当SUV、轿车陷入微创新的窘境时，车辆形态的变化就会成为新的刺激点，如硬派越野、Cross、旅行车等等，甚至我个人认为，MPV产品的爆发，也是轿车、SUV内卷后被迫开辟的新战场。

2024年，中国品牌在硬派越野市场又将迎来新的产品热潮。

深蓝汽车发布了G318，定位于“科技新硬派”，有别于传统燃油硬派越野粗犷的风格。与此同时，方程豹定位更为亲民的豹3车型也将迎来上市，五菱悦也也会推出五门车型。此外，方程豹、捷途、奇瑞iCAR现有的硬派越野车型都会迎来产品的增长期。

相较于国际品牌硬派越野产品的回流，中国品牌的硬派越野产品已经进化为产品形态的新尝试，嫁接新能源动力的完美载体，巧妙避过了发动机、变速箱、差速器等传统硬派越野产品的技术限制。

最为关键的是，对开明的中国汽车用户而言，硬派越野的产品造型又为自身选购新能源汽车产品降低了向外解释的成本。

2024年，中国品牌注定要在硬派越野的细分市场做大做强。

2024年，硬派越野的细分市场注定不会是温水煮青蛙式的存量市场，很大可能会创造出市场瞩目的增量。在这一过程中，国际品牌、中国品牌将迅速找到自身的市场位置，占领并卡住各自身位，积累自己的拥趸。