王传福给中奖车主交车,我太酸了!
11月23日,比亚迪成立30周年感恩回馈大抽奖活动的兑奖仪式,在比亚迪全球总部隆重举行。比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王...
对于汽车来说,定价从来都是一门复杂的学问,定价定的合适,不仅能够助力新车一飞冲天,还能帮助品牌树立在消费者心中的正面形象。除了定价之外,汽车降价也是一样的逻辑,有的品牌降价万人欢呼,比如比亚迪、智界等,而有的品牌却陷入了一次又一次降价不讨好的怪圈,这就是我们今天要说的小鹏。
小鹏作为造车新势力“三剑客”之一,资历、底蕴相比其他品牌要高得多,在产品实力上也有自己独特的优势,智驾更是一度成为了小鹏品牌的标签,连蔚来李斌、理想李想都不止一次在公开场合下夸赞过小鹏的智驾实力,可现在的小鹏连月销量破万都难。
造成如今局面的主要原因,我们觉得小鹏在主力产品“价格”上的纠结让消费者失去了支持的信心。
4月11日,小鹏汽车正式宣布小鹏G6(图片|配置|询价)推出全新的580PLUS版本,该版本限时优惠17.99万元,也就是说,不到18万的价格就可以拥有全域800V和高阶智驾功能,这在去年来说绝对是很难想象的事情,但即便是这样,小鹏G6的销量估计很难翻身。
为何会这样说,因为这已经不是小鹏G6今年第一次降价了。早在今年2月份的时候,小鹏G6就已经主导过一波降价,全系优惠在2万元左右,可让小鹏难堪的是,这次降价并没有挽回销量,2、3月份销量为1161台、1473台,相比于三个月前,小鹏G6当时卖出了8750台,几乎等同于现在小鹏整个品牌的销量。
如此颓势之下,小鹏才想着再次为小鹏G6降一波价,可短短三个月时间,一台主力车型一万一万的多次降价,即便是抛开一些提车不久的老车主维权,这对潜在消费者的信心打击是非常大的,因为没人知道小鹏会不会在一个月后再降一万。
实际上小鹏在定价降价上的“迷糊”不止这一次了,早在当年第一代小鹏G9上市的时候,小鹏因为没能预判到友商们的定价策略,在上市当天,小鹏极其混乱的配置与超高的定价就遭到了全网的集体声讨,小鹏在两天后紧急修改了价格,可惜“上市即降价”的操作让小鹏冲击高端的梦想直接失败,这次事件的影响非常深远,甚至2024款G9在整体下调近6万的情况下都无人问津。
G9失败之后,小鹏随后就推出了G6,但在今年一系列价格调整之后,现在小鹏整个品牌的销量实际上主要靠新车小鹏X9在撑,主力军G6与G9都沦为了边缘。
其实汽车定价一般有两种逻辑,一种是撇油定价(该名词来自于石油行业,原油采集之后撇掉上方杂质,只留下底层的油,从而可以卖高价),指在汽车新产品投放市场的初期将汽车价格定得较高,达到高价保利目的,除此之外,撇油定价最重要能够帮助品牌树立高端形象;
另外一种则是渗透定价策略,这种策略是通过极致的性价比甚至亏本定价,使汽车消费者容易接受,很快打开和占领市场,这种方式最利于品牌控制市场,防止竞争力进入。
这两种正好对应了小鹏在G9与G6上的定价策略。小鹏G9本想冲击高端树立形象,可最终没能抗住舆论压力迅速降价,导致这款新车两头都没能抓住,销量口碑双双倒地。
小鹏G6本是小鹏诚意之作,最初的价格也是诚意之价,但偏偏遇上了电池大降价,比亚迪更是重拳出击,直接让小鹏G6失去了对二十万市场的控制,结果小鹏偏偏在这种产品上还存在幻想,降价不能一步到位,多次调价摧毁了潜在消费者的信心,小鹏定价与市场调研部门确实对不起小鹏在G6、G9上的研发与付出。
总之,希望未来小鹏能够正视定价这件事,走高端的产品就需要撑住价格,而走量的产品定价也要够真诚,既要又要的妥协式定价往往得不到好的结果。